体育产品和装备的消费占了近70%

  体育用品行业现在在中国炙手可热,无论是投资、赛事、运动用品等营收都非常可观。竞夺奥运营销背后是经历了库存危机的安踏,通过内部调整和外延并购,慢慢完成向单聚焦、多品牌、全渠道的品牌零售型公司转型。
  距离2018年平昌冬奥会开幕还有37天,冬奥圣火在韩国点燃、传递,也拉开了体育大年的运动鞋服营销战。
  日前,中国体育代表团2018年平昌冬奥会装备发布,安踏设计制作的领奖服“冠军龙服”露面。这是安踏跟中国奥委会第五次合作奥运赛事服装,此前安踏拿下北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权。
  竞夺奥运营销背后是经历了库存危机的安踏,通过内部调整和外延并购,慢慢完成品牌批发型公司向单聚焦、多品牌、全渠道的品牌零售型公司转型。安踏集团副总裁李玲在2017年12月29日,告诉21世纪经济报道:“体育用品行业现在在中国炙手可热,无论是投资、赛事、运动用品等营收都非常可观。安踏希望一直聚焦在我们最擅长的体育用品鞋服行业,通过收购更多品牌来满足不同层次的需要。”
  2018年是众品牌瞩目的体育大年,冬奥会、世界杯、亚运会等重量级体育赛事接踵而来,加上“46号文”、“体育产业十三五规划”等带来的政策红利,体育产业迎来前所未有的爆发点,沉寂多年的体育鞋服也渐渐复苏。
  但本土体育鞋服品牌面临的生存压力不小:一边是阿迪、耐克等外资巨头长期占据市场优势,近几年巨头们也加速对中国三四线城市渗透;一边是小众外资品牌加速进入中国市场,国内细分领域的创业也此消彼长。
  不可错过的赛事营销
  赛事营销一直是安踏发力的重点,早在2003年安踏就开始跟各大联赛开展合作。李玲坦言:“2008年北京奥运会时,安踏还是小公司,只有能力做营销,没有能力做赞助。”
  转折点出现在2009年,安踏成为中国奥委会合作伙伴。在随后的8年时间里,安踏牵手中国体育代表团征战30多项国际性大赛,并为温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会以及里约奥运会提供冠军领奖装备。
  当时也是本土体育鞋服品牌火爆增长期,借着奥运效应,如今家喻户晓的安踏、李宁、361°等都在那段时期分得不小的市场红利。演变至今,行业内更愿意将体育鞋服市场与复苏一词挂钩,火了一段时间之后国内体育用品行业爆发了全行业库存危机,国内、国外大大小小的品牌都没能逃过。
  李玲坦言,2008年中国奥运会开始以后,中国体育市场进入一段非理性成长期,大家对市场的预估、市场潜力的判断过于乐观。她说:“大家认为中国体育会有一个爆发式增长,但实际上不容乐观。当时各个品牌在市场上大量开店、铺货,最后商品卖不出去,大量打折,出现关店潮。”
  转型成为各大品牌面临的生死考,如安踏选择由一个品牌批发型公司转为品牌零售型公司,搭建零售标准。近几年,消费需求的变化催化了体育鞋服市场复苏。
  服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出:“这跟消费者生活改善、生活方式多样化、新消费群体崛起有关,跟之前不同的是,现在各个品牌、市场竞争都比较理性。”
  虽爆发过库存危机,但奥运等赛事赞助仍是各大品牌争夺的重点。去年中,安踏、李宁、361°等参与争夺北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权,最终安踏得选。
  平昌冬奥会和2022北京冬奥会的合作,是安踏奥运战略的延续。记者获悉,跟奥运会不同的是,冬奥会涉及的冰雪产业又被称为白色经济。据估算,在北京冬奥会周期内,冰雪运动的参与人数将会有爆发式增长,由目前的2000万人不到,增加到3亿人,冬奥会所涉及的冰雪运动带动的其他关联产业收入将达3000亿元以上。李玲告诉记者,安踏已专门成立冰雪事业部去研发冰雪产品。
  安踏品牌总裁郑捷表示:“目前冰雪运动在中国的开展仍处于初级阶段,整个冰雪市场将随着冰雪运动人口的增长以及消费理念的升级转变迅速扩张,冰雪运动及其衍生市场潜力巨大。安踏在2010年开始就很关注这个板块,通过冰雪国家队的赞助服务、收购国外冰雪品牌切入市场。”
  本土品牌的压力
  各大品牌围绕奥运赛事的市场竞夺已然打响,如跟安踏前后脚公布营销计划的361°,签约歌手魏晨并让其与游泳国家队刘湘、CBA吉默·弗雷戴特成为“361°亚运推广大使”正式启动2018雅加达亚运会营销计划。
  在这背后,2018年是体育大年,2月初韩国平昌冬奥会、6月份俄罗斯世界杯、8月份印尼雅加达亚运会,国际性重大赛事连续开幕。另据《经济学人》杂志发布的中国体育产业专题报告,中国积极从事体育活动的人口目前已高达4.34亿,所占比例由8年前的28.2%提升至34%。在相关政策红利催动下,这一数字或将继续提升。
  市场升温带来的是竞争加剧。国内体育鞋服市场上除了传统的阿迪达斯、耐克等外资巨头长期占据不小的市场份额之余,不少小众外资品牌也在这两年涌入中国市场。
  “中国消费市场还有很大的空间没有释放出来,很多品牌进来之后做的是三四线城市,看中了中国基层市场庞大的消费能力和潜力,但是外资品牌进来之后难以下沉。”程伟雄告诉记者,“国内更多品牌还是偏大众化,不少是生产厂家、代工和跨界进来做品牌,还没跟专业运动深度结合,这就导致很多运动功能性、运动精神回归诉求偏弱。”
  本土体育鞋服品牌的打法往往是:通过自建、收购或成立合资公司实现多品牌、多品类,进入足球、冰雪项目、瑜伽女性运动等新领域;同时布局儿童、青少年市场。
  门店运营方面,经过了行业寒冬,体育鞋服企业意识到传统的“跑马圈地”、一味比拼门店数量的时代已经过去,现在都瞄准整合店铺资源、提升单店盈利能力。
  李玲坦言:“国际品牌成立的时间是几十年甚至百年以上,历史沉淀不一样。我们还是需要长期的努力来确定市场上的创新能力、产品核心技术研发、品牌在消费者心中的忠诚度。但我们在近些年的成长速度应该是超越了很多企业过去几十年的历史。”
  主打细分市场的品牌也越来越多,部分领域已涌现龙头企业。例如从瑜伽裤起家的Lululemon、主打滑雪和骑行的迪桑特、户外品牌始祖鸟、越野跑品牌萨洛蒙。本土品牌中则有小三角、Muscle Dog、Monster Guardians、平衡派等涌现,对准泛户外、健身、女性运动等品类。
  HALEBOSS中国代理商、广州吉尔雅总经理叶国俊认为:“市场处于洗牌过程,部分用料、设计、供应链等跟不上市场的品牌会被淘汰,小企业的成长空间有限,中小企业会慢慢被大型企业并购,本土龙头品牌的发展还需要时间沉淀。”2018年是体育大年,2月初韩国平昌冬奥会、6月份俄罗斯世界杯、8月份印尼雅加达亚运会,多起国际性赛事集中在这一年。业绩回暖之后的本土体育品牌也积极参与这些热门赛事IP(Intellectual Property,知识、财产所有权。不管是安踏、特步,还是李宁,本土运动品牌通过资本力量寻找新增点,一场拉大差距的赛跑已经在各大运动品牌之间展开。
  体育消费迎来巨大市场红利
  著名财经商业类杂志《经济学人》发布的中国体育产业专题报告——《中国开赛——崛起中的中国体育健身产业》(以下简称“报告”)显示,目前中国消费升级正在悄然进行中,而体育消费也随之迎来了最大的市场红利。报告分析指出,2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元人民币(约合2168亿美元),其中体育产品和装备的消费占了近70%。报告认为,中国服装鞋类、保健、休闲和教育产业未来五年将强劲增长26%至42%。
  业内人士认为,体育庞大的产业链燃起了多路资本的热情,尚待开发的巨大市场容量引来诸多企业争相染指,不管是安踏、特步,还是李宁,本土运动品牌通过资本力量寻找新增点,一场拉大差距的赛跑已经在各大运动品牌之间展开。而那些有规模、有好的盈利预期和成熟商业模式的运动品牌,也将在未来展露出更多的发展和想象空间。
  记者了解到,安踏体育获得了2022年北京冬奥会冠名权及中国代表团平昌冬奥会领奖装配合作伙伴,而在收购FILA及高端童装品牌小笑牛完成多品牌市场布局后,安踏正式出击国际市场。安踏副总裁李玲指出,在“全民健康”理念落地后,2017年本土体育运动品牌迎来发展黄金时期,安踏在“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略规划下,在2025年有望实现千亿目标,成为国内行业第一。
  据安踏方面透露,经过多年的布局,目前集团已经形成以安踏主品牌为龙头,意大利高端运动品牌FILA(斐乐)、舒适运动鞋代表Sprandi(斯潘迪)、滑雪装备贵族DESCENTE(迪桑特),以及包括高端童装品牌小笑牛的新品牌共同组成的多品牌矩阵,2016年安踏卖出了5000万双鞋子、7000万双衣服,2020年集团预计保持销售15%-20%增长速度。
  国内运动品牌在2016年经历全体折戟之后,2017年表现惊艳,除了安踏保持“双位数”增长外,根据李宁体育公布中期业绩显示,2017年上半年,集团收入同期上升11%,达39.96亿元人民币。与安踏推行的多品牌战略不同,在2017年上半年,本土体育品牌的另一巨头李宁集团的主品牌“李宁”依然占据总收入的99.2%,并以12%的增长成为拉动业绩的功臣。相比之下,以FILA为主的多品牌在安踏收入中的占比超过20%。目前李宁正在试图振兴多品牌计划,将纽约知名女性舞蹈服饰品牌Danskin收入囊中,以开拓女性运动市场。据安踏披露的2017年三季度最新运营数据显示,2017年第三季度非安踏品牌产品的零售金额同比取得40%-50%的升幅,远超过安踏品牌的增速,多品牌战略对其保持营收增长的作用已经显现。
  本土运动品牌朝高端化转型
  据安踏方面估算,国内体育用品市场在2025年将达到7万亿元市场规模,《经济学人》发布的报告指出,中国国内众多产业都在经历一个“高端化”转型,相关指标也表明,就国内运动服装市场而言,消费者将更加看重突出的产品差异化和功能性。
  此前属于小众需求的儿童体育装备市场,近年安踏、李宁、361度等品牌也都陆续布局,滑雪、高尔夫等运动装备也被纳入关注范畴。安踏2008年率先推出安踏儿童战略,作为集团品牌细分的战略重要举措,安踏儿童2016年市场份额已经超越竞争对手,成为中国儿童运动鞋服第一品牌,去年10月安踏全资收购国际高端童装品牌小笑牛全面布局童装市场,截至2017年9月,小笑牛在中国内地、香港和台湾地区以及美国共有80家门店。
  此外,童装市场也成为李宁的押宝对象,今年李宁宣布收回李宁KIDS授权后,推出自营品牌李宁YOUNG,2017年上半年,李宁YOUNG在全国14个省份已开设约20个销售点。“我们认为体育运动儿童市场仍然是一片 蓝海 ,相比之下,安踏是最早发力儿童市场的,安踏儿童2016年的市场份额已经超越竞争对手成为国内儿童运动服第一品牌,具有自己的竞争优势。”李玲接受南方日报记者采访时表示,至2020年,安踏儿童预计实现总流水100亿,2025年达到200亿。
  在2015年安踏年收入突破100亿元后,安踏就表示其下一步计划寻求更多海外收购,在2017年上半年安踏发布公告宣布,筹得37.9亿港元用于未来收购,而收购的对象为国际体育品牌。此前安踏意图收购Puma的传闻并未被证实,但可以预见,安踏体育未来将与国际品牌进行更密切的接触。